소비자홍보 사례 분석

새로운 참치제품 파우치 출시 홍보 

하인즈 북아메리카/스타키스트 수산식품, 케첨/피츠버그

 

스타키스트 수산식품은 참치 제품 판매 역사에서 가장 큰 파장을 불러올 혁신적인 제품을 소개하는 계획을 세우면서 케첨/ 피츠버그사와 함께 스타키스트 파우치 참치 제품에 대한 소비자들의 인지도를 구축하기 위한 다양하고 기상천외한 언론홍보 수단을 사용하는 전략적인 활동 계획을 수립하였다. 신제품의 특징은 고형이고 국물이 흐르지 않으며, 깡통 오프너가 필요 없다는 것이다. 소비자와 미디어들은 미끼를 물었으며, 스타키스트 신제품 파우치는 그 해 가장 히트한 신제품 식품 중의 하나가 되었다.

 

 

기초 조사

j900가구에 선호하는 브랜드에 대해 전화 인터뷰한 결과, 소비자들 중 82%가 찰리참치에 대한 인지도가 있음을 확인함. 브랜드에 대한 연상도는 48%, 이로써 케첨은 찰리가 일차적으로 PR프로그램에 집중할 필요가 있음을 확인함. k스타키스트의 조사는 파우치에 대한 소비자들의 선호도는 5명 중 1명이라는 것을 밝혀냄. 즉 제품의 이점에 대해 매스미디어를 통한 메시지가 전달되게 되면 소비자들은 새로운 파우치 선택에 대해 수용적이 될 것이다. l초점그룹에 대한 연구 결과 소비자들은 국물이 흐르지 않고 오프너가 필요하지 않은 새로운 제품을 선호한다는 것을 확인함(62%). 이러한 결과를 바탕으로 핵심 메시지가 준비되었다.

 

2차 조사

j다른 브랜드들은 혁신적인 제품들을 어떻게 소개했었는 지를 데이터베이스 조사로 분석함. 발견된 것들을 바탕으로 케첨은 1단계로 비즈니스 미디어를 목표로 하고, 파우치가 전국적으로 확산 공급되는 단계가 되면 소비자 미디어로 이동한다는 2단계 미디어 접근 전략을 세움

k 또한 데이터베이스 조사를 통해 광고의 소구점이 될 찰리의 차별적 요소를 결정하고 광고의 콘셉트를 결정함

l 케첨은 음식전문 잡지들에게 파우치를 이용한 어떤 조리법을 선택할 것인지에 대해 조사함. 이 조사 결과 긍정적인 평가를 받은 스타키스트 참치 조리법 3가지를 확정함

 

 

계획수립

 

목표

j2000년도 6월부터 12월까지 광고의 지원이 없는 상태에서 업계의 신제품 소개의 평균 수준인 12~15% 수준으로 소비자의 인지도를 높임

 

k참치제품 계열에 대한 스타키스트의 점유율을 0에서 2.5로 향상시킴

l케첨은 과거 유사프로그램과 고객의 기대를 기초로 광고목표를 설정함

 

미디어 점유목표

국내 소매점 5~7

무역 및 마케팅 관련 출판물: 15~20

텔레비전 보도: 10~15

라디오 뉴스보도: 200~250

상위 75개 일간신문과 1개 유선방송을 통한 보도: 25~35

 

m 통행량이 많은 지역에서 견본과 쿠폰을 제공하는 점심 시간을 활용한 이벤트를 두 곳의 테스트 마켓에서 실시하여 제품의 소매 판매를 시도, 좀 더 구체적인 내용으로는 한 시장당 2000개의 런치세트와 1000개의 제품 견본, 5000개의 쿠폰을 나누어 주면서 각 마켓당 5개의 미디어 아울렛의 보도를 통해 관심을 모으면서 잭슨빌과 올랜도 지역의 스타키시트 파우치의 시장 점유율을 3배로 올린다

 

전략

찰리참치를 모든 혁신적인 프로그램 요소들의 중심적인 연결고리로 활용한다

 

오디언스

1단계: 비즈니스 미디어와 분석가들

2단계: 소비자 미디어와 25~54세 여성들

 

예산

51만 9000달러(PA 서비스에 21만7000달러, OPP에 30만2000달러)

 

실행

1단계: 비즈니스 및 소매업계 미디어 대상 아웃리치(6월)

뉴욕시 분석가 회의에서 발표. 케첨은 하인즈 북아메리카/ 스타키스트 수산 식품의 핵심적인 사업적 주요 품목인 참치 파우치를 선보이는 자리로 분석가들의 회의를 무대로 선정했다

왜냐하면 주요 비즈니스 미디어들이 최근 기업 수익이 무엇인지를 알기 위해 그러한 회의에 참석하기 때문이다. 발표의 중심은 CEO인 하인즈씨의 몇 마디 이야기 다음에 상연된 찰리참치의 특징에 대해 케첨이 제작한 애니메이션 비디오였다. 회의가 끝난 다음에는 미스터 존슨이 새로운 스타키스트의 파우치 제품에 대해 설명을 하는 방송 인터뷰를 진행했다. 또한 문설주 위에는 빌 존슨과 찰리가 최근에 발굴한 스타키스트의 참치파우더와 함께 찍은 사진이 걸렸다.

비즈니스와 소매 전문 언론사 키트: 케첨의 주도로 모형상자가 주문 제작되었는데 두껑에는 찰리가 그려져 있고 아주 밝은 목소리의 인사말이 녹음된 보이스 칩이 내장되어 있었다. 상자가 열리면 찰리의 목소리로 “헤이, 찰리참치입니다. 스타키스트에서 시작되는 참치 역사의 커다란 혁신의 파도를 준비하세요”가 흘러나왔다.

상자 안에는 신문발표자료, 팩트시트가 든 주머니와 스타키스트 파우치의 세가지 중 한가지 제품의 모형이 들어 있었다. 또 상자에는 어린이용 찰리 버니 모자와 다른 두 가지 종류의 스타키스트 참치 파우치를 넣은 것들도 있었다. 후의 평가 과정에서 기자들은 “찰리의 인사말이 참 좋았어요” 또는 “만든 키트와 찰리의 목소리가 내 관심을 끌어 당기더군요”라고 말했다.

 

2단계: 소비자미디어(10월)

파우치 제품이 국내 전역의 소매점에 공급되는 시기에 맞추어 소비자 미디어로 목표를 전환하였다.

활발한 위성 미디어 투어: 케첨은 새로운 가상 현실 컴퓨터 기술의 이점을 활용, 찰리 참치의 특징을 나타내는 활발한 위성 미디어 투어를 계획하여 실시하였다. 33곳의 시장에서 기자들은 찰리와 생방송으로 인터뷰를 했다. 찰리는 월드 시리즈에서 누가 승리할 지부터 대통령 선거에서 누가 당선될 지에 이르기까지 모든 것에 대해 이야기했다. 찰리는 또 웹사이트에 대해서도 홍보했다. 많은 기자들이 방송에서 파우치를 보여주고 포장 뒤에 붙어있는 조리법을 언급했다. 한 방송국은 찰리와 인터뷰를 하고 난 다음에는 무대 뒤에 애니메이션팀과 추가 인터뷰를 요청해 오기도 했다. 찰 리는 인터뷰에서 핵심 메시지들을 100%전달했으며 700만부 이상의 인쇄물이 만들어졌다.

 

라디오 뉴스와 유선 방송 보도: 찰리에 대한 언급을 포함하여 파우치 참치 제품에 대한 발표가 전국의 방송을 통해서 라디오 뉴스로 전해져서 550만 명의 청취자에게 노출되었다. 조리법 및 파우치에 대한 내용의 한 가지 소비자 유선 방송 보도자료가 전국의 신문과 텔레비전, 라디오 방송국 그리고 유선 방송 서비스의 음식관련 편집자들에게 배포되었다.

프레스키트: 비즈니스 미디어 아울렛(소비자들에게 보조자료 인쇄물과 파우치 1개, 조리법과 관련 사진, 스타키스트 웹사이트 주소를 넣은 소비자들에게 나누어 준 키트)에서 사용된 것과 비슷한 것으로써, 상위 150위의 국내외 미디어 아울렛의 음식 편집자들에게 우편으로 배달되었다.”내가 열어보기도 전에 파우치가 사라졌어요” 키트가 정말 기발했어요”라고 평가과정에서 기자들이 말했다. 실제로 로지 오도넬은 그 키트를 매우 좋아해서 그녀가 진행하는 다른 두 곳의 방송 쇼에서도 파우치에 대해서 언급할 정도였다.

요리책: 스타키스트 참치 파우더 칼라 사진을 표지로 한 요리책에는 사진을 결들인 조리법과 참치에 대한 간단한 상식과 실제 정보를 담고 있었으며 전국의 신문과 900만명 이상의 소비자들에게 배포되어서 새로운 파우치의 실제적인 활용을 사용하는 방법을 제공했다.

 

매티 보도자료: 스타키스트 파우치에 대한 뉴스를 담은 자료로써 전국의 5000여 지역 및 주간 신문사들에게 배포되었다.

 

찰리와 점심식사 행사: 테스트 마켓 두 곳(올랜드와 잭슨빌)의 붐비는 장소에서 지역시장 대상의 점심시간 이벤트를 열어서 조리법의 시연, 시식, 경품 제공 등의 행사를 했다. 던웰스(길리건섬에서 온 마리앤)의 명성을 모음으로써 찰리참치는 미디어협찬, 쿠폰제공, 스피드보트경주대회 등을 열어서 800만 명 이상의 플로리다 주민들이 ‘찰리와 점심식사’를 경험했다.

 

평가

목표1: 파우치에 대한 소비자의 인지도를 0에서 15~25%로 끌어올린다 (2000년 6월~12월 기간 )

목표초과달성! 캠페인 직후 1000명의 소비자를 대상으로 한 전화인터뷰결과 전국 28.3%의 소비자들이 새로운 파우치에 대해 듣거나 보거나 읽은 적이 있다고 응답했다. 그동안 실신된 촉진 활동은 단지 PR활동과 1회의 FSI 뿐이었다.

 

목표2

참치 부문의 스타키스트의 시장 점유율을 0에서 2.5%로 올린다((2000년 6월~12월 기간)

목표조기달성! 11월 중순에 스타키스트의 시장 점유율은 2.5%가 되어 12월이 되기 전에 목표가 달성되었다. 이것은 예전에 경쟁기업의 상품이나 깡통으로된 참치를 구입하던 사람들이 새로운 스타키스트 파우치를 구입했다는 것을 의미한다.

 

목표3

파우치에 대한 미디어들의 보도를 유도하고 보도 1회에 최소한 두 개 이상의 핵심 메시지가 언급되게 한다.

목표초과달성! 뉴스를 보도한 미디어들로는 CNN,CNBC의 파우워 런치(Power Lunch), 스쿼크 박스(Squawk Box), MSNBC, 블룸버그 TV, 연합통신, 다우존스 뉴스서비스, 로지오도넬쇼, 폭스앤프랜즈(Fox & Friends), 폭스 뉴스피드(Fox News feed), 머니(Money), 비즈니스위크, 월스트리트저널,뉴욕타임스, USA Today, 퍼레이드(Parade), 프리벤션(Prevention),셀프(Self) 그리고 타임스 등이다.

 

목표4:인파가 많은 곳에서 지역시장에서 이벤트를 통한 제품 판매행사로써 시장당 2000개의 런치, 1000개의 제품견본, 5000개의 쿠폰을 배포하며 마켓당 5개의 미디어 아웃렛의 보도를 통하여 인지도를 넓히고 잭슨빌과 올랜도 지역의 시장 점유율을 1에서 3으로 높인다.

거의 모든 목표 초과달성! 찰리와 점심은 올랜도 지역에서는 2770, 내쉬빌은 4250개가 배포되어 예상을 훨씬 초과함. 각각의 시장에서 1000개의 견본품 가방과 5000개의 쿠폰들이 성공적으로 배포되었다. 덧붙여서 케첨은 각 시장당 7개의 미디어에 기사를 방송, 8,754,072회의 노출이 이루어졌다. 행사 후 2주 동안 올랜도 지역의 시장 점유율은 282% 상승하여 1.1에서 3.1로 높아졌다. 

더욱 놀라운 것은 잭슨빌의 시장점유율이 278%로 높아져 1.8에서 5.0이 된 것이다. 이러한 성공은 스타키스트를 고무시켜서 이러한 밑바닥 전략을 중심으로 장래의 마케팅 프로그램들의 근간이 형성되게 했다.

 

기타 성과들: 사업이 개시된 후 6월의 웹사이트 방문자 수가 55%증가했다. 고객 런치 기간인 10월 중에는 다시 최고치를 갱신했다(14%). 사이트에 대한 홍보는 핵심 메시지에 웹사이트 주소를 게재한 것이 유일하다. 파우치제품은 금년의 파우치 패키징 제품상을 수상했으며, 마케팅 정보 서비스(Marketing Intelligence Service)에 의해 금년도 최고의 신제품 3위로 선정되었다.

 

스타키스트의 새로운 참치 제품, 파우치에 변화의 파도를 일으킴

 

2000년 10월 20일 피츠버그, 더욱 많은 미국인들이 예전보다 더 많은 참치제품을 구입하고 있다. 이제 식료품 가게의 선반에 진열되는 스타키스트의 참치파우더 제품들은 더욱 빨리 변화할 것이다. 혁신적인 새로운 진공포장과 더욱 엄격한 품질, 더욱 신선한 맛을 제공할 수 있도록 신선한 육질의 파우치 참치가 공급된다. 그리고 수분이 거의 다 제거되어 이성서 파우치는 국물이 흘러내리지 않으면서도 쉽게 개봉할 수 있다.

스타키스트 참치 파우치는 1920년도에 스타키스트 수산식품이 통조림 참치를 처음으로 내놓은 이후, 참치에 있어서 가장 큰 혁신의 파도입니다.라고 스타키스트 경영관리 담당 이사인 돈 비스토는 말한다.” 소비자들은 저희들에게 국물이 홀러내리지 않으면서도 쉽게 열수 있는 참치 제품을 원한다고 말했었습니다.이 신제품은 그러한 소비자의 요구를 충족시키면서도 더욱 단단하고 신선한 육질을 제공하는 제품입니다.” 참치 제품의 넘버원 브랜드인 스타키스트는 작년에 국내에 약 100만 개의 참치 통조림을 판매했다.

 

놀라운 제품

스타키스트가 실시한 가정방문 시험 시식회에서 파우치제품을 시식해본 소비자들은 5:1의 비율로 통조림 참치 제품보다 스타키스트 제품을 선호했으며 품질의 맛과 신선도, 내용물의 충실도, 외관과 사용의 편의성 측면에 대해서 월등히 높게 평가했다.

스타키스트 참치는 액상의 프리미엄 알바코어, 액상의 청크 라이트 참치, 해바라기 기름으로 처리한 청크라이트 참치 이 세가지 형태로 7온스 무게의 건강에 좋고 저지방이며 비타민 E가 높은 제품이 나와 있다. 이들 제품의 권장 소비자가격은 청크라이트가 1.99달러, 알바코어가 2.79달러이다. 

각각의 가정용 패키지 상품들은 가장 편안한 식용 방법인 4개의 샌드위치를 만들기에 적당한 양으로 구성되어 있다.

“우리는 이 아이디어가 참치 분야에 변화를 일으키고참치 소비를 촉진시킬것으로 믿고 있습니다. 이 스타키스트 참치 파우치로 미국인들은 건강한 식생활을 더욱 편하게 즐길 수 있게 되었습니다”라고 비스토는 말했다.

 

건강상의 이점들

 

참치와 다른 생선들은 건강식 방법들이다. 참치는 닭이나 칠면조, 돼지고기나 소고기보다 포화지방 성분이 낮고 저지방이며 단백질이 풍부한 식품이다. 그리고 B-12비타민 뿐만 아니라 오메가 3지방산의 천연재료이다. 게다가 3.5온스의 참치는 같은 양의 닭고기와 비교 했을 때 지방과 콜레스테롤이 반 정도 밖에 되지 않는다.

 

찰리의 최신 제품

 

찰리 참치는 스타키스트의 오랜 주역 어류 식품으로써 눈이 띄는 청색의 통조림으로 된 파우치 제품이다. 이 잘알려진 물고기는 텔레비전의 출연과 신제품 발표에 따른 광고 인쇄물들에 의해 더욱 유명해지고 있다. 회사는 쿠폰제공과 매장 내 홍보를 포함한 광고와 마케팅 캠페인 활동에 2000만불 이상을 투자할 계획이다.

H.J 하인즈 주식회사의 자회사인 스타키스트 수산식품은 통조림 참치의 선조적인 생산업체이며 이 분야의 혁신 리더이다. 스타키스트는 60여 년의 품질 전통과 소비자의 신뢰를 대표한다. 스타키스트는 돌고래 보호 정책을 최초로 도입하고 후대용 참치 점심 세트를 소개했다. 전 세게적인 하인즈의 참치 브랜드는 존 웨스트와 그린시즈, 그리고 패팃 내비어가 있다. 스타키스트 수산식품과 참치의 조리법에 대해 더 많은 정보를 원하시면 www.startkist.com으로 접속하십시오.