불황을 넘기 위한 브랜딩의 7P

[이 글은 2009년 3월 16일 자 브랜드리퍼블릭에 실린 'Time for a brand stimulus package'란 글을 정리한 글로 KAA 3/4월호에 실린 내용을 정리한 것이다]

여러가지 신뢰성있는 역사적 자료들을 살펴보면 단기적으로든 장기적으로든 마케팅의 실패는 회사에 해를 끼치게 될 것이고 판에 박힌 브랜드 예산 삭감과 운영도 브랜드에 악영향을 미치게 된다. 지난 20세기 10번의 불황기 동안 마케팅에대한 100여개가 넘는 연구에 따르면 브랜드 중심의 광고를  중단하면 이익 규모나 판매 실적에 영향을 미칠 뿐 아니라 매출 등 회복도 더디게 하는 것으로 밝혀졌다.

현명한 마케터라면 다음의 브랜드 7P가 불황 극복에 도움이 된다는 것을 알 것이다.


1. Profit
마케터들은 현재 상황을 이용해서 이익을 거두고 경쟁력을 갖출 수 있는 절호의 기회를 맞고 있다. 지금이라면 호황때보다 상대적으로 훨씬 쉽고 싸게 시장의 점유율을 늘리고 브랜드 가치를 높일 수 있다. 시장이나 미디어에서의 간섭이나 혼잡율이 줄어들어 더 쉽게 브랜드를 알릴 수 있다. 게다가 광고 요금도 매력적인 수준이다. 재즈 프램톤 인터 브랜드 CEO는 "브랜드를 키우고 보호하는 일은 회사의 가장 가치있는 자산을 보호하고 키우는 일이다. 불확실한 시기에 그 어떤 자산보다도 변동성이 적고 안정적인 자신이 브랜드이다"라고 말했다. 

2. Persistence 
기업의 브랜드  책임자는 불경기에 흔히 여러 기업들이 택하게 되는 조류에 휩쓸리지 말고 이단아 취급을 받더라도 자신의 마케팅 전략을 끝까지 밀고 나가야 한다.설사 예산이 깎이더라도 핵심 전략과 그를 뒷받침하는 전술은 반드시 있어야 한다.불황기에 주도권을 잡으면 호황 때 적은 예산으로 높은 효과를 내는 경우가 많다.
요즘같이 경기가 불투명한 시기에 이같은 꾸준한 브랜드 관리는 고객들, 특히 이탈이 우려되는 고객들과 사내 투자자들에게 확신을 심어주는 결과를 가져오게 될 것이다. 불황기에 장애물을 뛰어넘는 좋은 표본이 될만한 마케팅 사례로 IBM과 P&G 가 꼽히고 있다.

3. Planning
경기의 역풍을 맞아도 브랜드 담당자는 장기적인 비전을 제시하고 시의 적절하게 마케팅 계획을 선택적이고 체계적으로 실행하는 굳은 의지가 필요하다. 1990년도 초반 불황 때 IBM, 그리고 9.11 테러 당시 사우스에러라인은 브랜드에 대한 폭넒은 전략적 접근을 고수해 상상 이상의 큰 이익을 거둔 좋은 사례가 될 것이다.이들 브랜드는 분기별 실적에 연연하지 않았다.최고의 가치를 자랑하는 강한 브랜드는 위기와 고난을 이겨낸다.

4.Performance
브랜드와 커뮤니케이션 성과는 가격을 넘어서 '가치의 전달'을 통해서 보상받고 평가받을 것이다.일부 마케터들은 가격 인하를 단행했고 또 앞으로 그럴 것이다. 브랜드 리더들은 소비자가 원하고 기대하는 질적 수준과 경혐에 타협하지 않고 자신 브랜드의 가치를 (재)정의 하는 것이 반드시 필요하다. 또 하버드 비즈니스 스쿨이 존 퀄치 교수는 브랜드 퍼포먼스와 가치를 평가하고 요즘같이 변동성이 심한 시장 환경 속에 소비자 속내를 읽기 위한 마켓 리서치도 해볼만하다고 말했다.

5. Positioning
자신의 브랜드의 핵심 포지셔닝은 반드시 지켜내야 한다. 그리고 브랜드 가치를 떨어뜨리는 유혹도 뿌리쳐야 하고 가격 인하 압력의 유혹과 가치 혁신 노력을 뒷전으로 물러 앉히려는 그 어떤 시도에도 저항해야 한다. 1000여 개가 넘는 기업들을 대상으로 한 연구에 따르면 불황기에 제조 및 관리 부문을 줄인 회사는 이후 이득을 본 반면, 신제품 개발과 품질 관리, 그리고 마케팅 부문에서 비용을삭감한 회사는 고전을 면치 못햇다. 앞서가는 브랜드들은 꾸준히 자리를 지키며 자신의 브랜드가 어떤 점이 특별나고 다른 브랜드와 다른지, 그리고 소비자 개개인과 브랜드와의 끊어지지 않는 연관성에 대한 커뮤니케이션을 계속 할 것이다. 불황과 가격 할인은 반복된다. 하지만 신뢰를 얻은 브랜드와 그 접근 방법은 한계를 넘어서 불황이든 호황이든 생명력을 잃지 않을 것이다.

6. People
최고의 브랜드에는 최고의 인재가 있다는 것을 알아야 한다. 경쟁자가 비용 삭감에 정신이 팔려 있을 때  동기 부여, 인재 고용 및 최고의 사람들을 지키는 일은 경쟁자를 한 발 앞서기 위한 가장 중요한 요소이다. 보잉, HP, P&G 등이 어려운 시기에 인재에 대한 투자를 게을리 하지 않은 덕분에 경쟁자를 앞도한 좋은 사례들을 제공하고 있다.

7. Principles
  브랜드와 조직간의 내부 통합을 확실히 하고 조직원들이 자신의 브랜드 가치에 대해 제대로 이해하고 자기의 것으로 받아들여 외부로도 그 가치를 전도할 수 있기 위해서 브랜드 리더는 CEO와 업무 협조가 잘 되어야만 한다. 브랜드의 핵심 원칙과 개인적 특성을 잘 어우러지게 접합시키고, 그 원칙을 지키며 그 원칙을 잘 구현해 내는 것이 무엇보다도 중요하다. 오늘날 P& G 와 IBM의 튼튼한 재무 상황은 부분적으로든 그들이 기업 브랜드 가치와 기업 윤리, 그리고 사회적 미션에 초점을 맞춘 덕분이다. 한 특정 브랜드와 그 CEO가 브랜드 원칙을 명확히 실천한다면 가치있는 고객과 조직원은 더욱 충성도 높은 고객과 조직원은 더욱 충성도 높은 고객과 조직원으로 남게 될 것이다. 특히 B2B 의 경우는 이것이 승부를가른다..

숫자로 나타난 브랜드 관리의 성과  
사우스 에어라인 : 1972년부터 2002년 동안 최고의 주식 수익률 기록
맥그로우힐이 600여개 기업을 대상으로 조사한 결과에 따르면 B2B기업의 경우, 1981년부터 1982년까지의 불활기때 광고비를 유지하거나 늘린 기업들은 줄이거나 아예 집행 자체를 하지 않은 기업보다 불황기 및 그 후 3년 동안에 의미 부여가 가능한 정도로 훨씬 높은 매출 신장을 기록했다.

1982년부터 1999년 사이의 불황기 동안 장부 가치 대비 시장 가치 비율의 변화에 있어 최고와 최악의 성과를 낸 1000개 기업의 비즈니스 전략에 어떤 차이가 있는 지 조사했다. 그 조사 결과에 따르면 최고의 성과를 낸 기업들ㅇㄴ 마케팅 및 광고비를 늘려 집행했는데 이는 비단 경쟁자보다 더 많이 썻을 뿐만 아니라 불황전 경기가 좋았던 시절의 자신의 마케팅/광고비보다 많이 썼던 것으로 드러났다.

IBM 은 애널리스트들의 예상을 깨고 2008년 4분기 이익이 12%늘어났다고 발표했다.

마켓센스는 1989년부터 1991년까지 불황기 때 101개의 생활용품/가정식품 브랜드를 비교 조사했다. 지프 땅콩 버터는 광고(지원)를 늘렸고 매출도 57%나 상승했다. 크래프트의 샐러드 드레싱도 70%의 매출 신장을 기록했다. 반면 광고/마케팅 활동비를 줄인 Jell-o, Crisco, Hellman's, Green Giant 등은 26%에서 64% 의 매출 급감을 경험했다. 맥주 브랜드의 경우, 전체적으로 약 1% 정도 광고, 마케팅 집행이 줄었는데 쿠어스 라이트나 버드라이트처럼 마케팅 비를 늘린 브랜드의 경우, 매출이 각각 15%, 16%늘었다. 피자헛과 타코벨은 강력한 광고 집행으로 매출이 무려 각각 61%, 40%나 늘었지만 맥도날드의 경우는 반대로 28%나 줄었다.