5대 가족찾기 캠페인

[ PR캠페인사례 ] 5대 가족찾기 캠페인

개요 - 한국사회는 지금 심각한 고령화의 위기를 맞고 있다. 2026년에는 65세 인구가 전 인구의 20%를 차지하는 초고령 사회로 진입하게 된다. 이는 세계에서 가장 빠른 속도이다. 반면, 한국 사회의 신생아 출산율은 1990년 이후 계속 낮아져 여성 1인당 출산율은 세계 최저치를 기록하고 있다. 저출산고령화 사회에서 노인이 늘어난다는 건 사회와 각 가정의 노인 부양 부담이 커진다는 뜻이다. 우리 속담에 '긴 병에 효자 없다'는 말이 시사하듯, 현재 노인 부양에 있어 가장 큰 지출은 헬스케어와 관련한 비용이다. 더욱이 핵가족 증가와 함께 노인 공경심 마저 희미해지면서 퇴직 후의 길어진 노후, 특히 건강을 지키지 못한 노후는 축복이 아닌 재앙이 되고 있다. - R&D와 성장 위주의 제약회사라는 차가운 이미지를 갖고 있던 스위스계 다국적 제약사 한국 노바티스는 우리 사회가 안고 있는 가장 큰 보건 이슈인 저출산고령화 문제 해결에 적극적으로 참여함으로써 기업 시민으로서의 역할을 보다 충실히 수행하고자 했다. - 저출산고령화 문제 해법에 있어 가장 중요한 부분은 '건강한 장수'와 '가족의 의미 복원'이다. 한국 사회는 대부분 3대가족으로 이루어져 있다. 한국 노바티스는 '5대가족찾기' 캠페인을 기획, 5대가족의 건강하고 행복한 이야기를 통해 우리가 잊고 있는 건강과 가족의 중요성을 일깨우고자 했다.  대부분의 사람들은 5대가족은 존재하지 않는다고 생각한다. 상식을 뒤엎고 5대가족찾기 캠페인을 통해 찾아낸 26가족의 5대가족은 존재한다는 사실 만으로 큰 반향을 불러일으켰으며, 이들의 건강한 생활스토리와 화목한 가족의 모습은 우리 마음에 훈훈한 감동과 교훈을 선사해주었다. 동시에 5대가족찾기 캠페인 주최사인 한국 노바티스에 대한 이미지도 전년 대비 상승하는 효과를 거두었다.   문제점 및 기회 ( Statement of Problem/Opportunity ) ▷ 한국 사회는 세계에서 가장 빠른 속도로 초고령화 사회로 진입하고 있음 ▷ 지난 2000년 이미 65세 이상의 고령 인구가 전체 인구의 7% 이상인 고령화 사회로 진입했으며, 2026년에는 고령 인구 비율이 20% 넘어 '초고령 사회' 가 될 것으로 예상되고 있음 ▷ 한국 여성 1명 당 평균 출생아 수는 1990년 이후 계속 감소, 2005년에 가임 여성 1명이 평생 출산하는 평균 자녀 수 1.08명으로 세계최저치를 기록 ▷ 노인 부양부담은 계속 증가하여 2005년에는 생산가능인구 8.2명이 노인 1명을 부양했으나 2020년에는 4.6명, 2050년에는 1.4명이 노인 1명을 부담하게 될 전망 ▷ 건강 보험 재정지출도 타연령층에 비해 의료수요가 큰 노인인구의 증가로 대폭 늘어날 전망 ▷ 저출산고령화도 젊은 세대는 노인부양책임과 자신의 노후대비 부담을 동시에 안게 되어 개인 가족 생활에 있어서 경제적 어려움을 가중시키는 동시에 노인세대에게도 소득과 건강상태의 불안으로 삶의 질 저하를 가져올 것으로 예상됨 ▷ 정부 주도로 다양한 저출산고령화 대책들이 진행 중이지만, 저출산고령화 문제 해결에 적극적으로 참여하는 기업 사례는 극히 미비 ▷ 사회 공헌 분야에서의 한국노바티스의 기업 이미지 개선 필요성   조사 (Research) ▷ 캠페인 기획에 앞서, 인터넷, 통계청, 삼성경제연구소 등 저출산고령화 관련 서적 조사 실시 ▷ 5대가족이 존재할 가능성이 높은 전국의 장수마을 등 고령자 관련 정보 및 각종 데이터 확보 ▷ 캠페인의 권위와 신뢰도를 높이기 위해 정부 및 의사 단체와의 접촉을 통한 캠페인 참여 의사 타진 및 적극 유도 ▷ '5대가족'과 일반인의 생활 스타일을 비교하기 위해 일반인 대상 온라인 폴 및 5대가족 대상 라이프 스타일 서베이 실시   기획 (Planning)  1) 5대가족찾기캠페인 정의     - 5대가족찾기 캠페인은 1세기를 거쳐, 1세대부터 5세대까지 생존한 5대 이상 가족을 찾아 건강 한 장수와 가족의 소중함을 범국민적으로 되짚어 보기 위한 공익캠페인     - 1세대부터 5세대까지 직선적으로 이어져 있는 직계 혈족이 세대별 1인 이상 생존해 있는 가족   2) 캠페인 기획 목표     - 저출산고령화 시대에 건강하고 행복한 장수와 가족의 소중함을 되돌아 보는 계기 마련     - 평생 건강 관리에 대한 관심 촉구를 통한 건강한 노년 대비   3) 캠페인 타겟: 일반 공중   4) 전략적 고려 사항     - 정부 및 의사단체와의 공동 주최 및 후원을 통해 캠페인의 권위와 신뢰도를 제고하고, 이를 통해 캠페인 참여를 적극 유도     - 캠페인에 대한 호기심과 관심을 유발하기 위한 다양한 IMC 기법 활용     - 5대가족의 살아있는 스토리를 통해 전통적인 가족의 가치와 건강의 중요성부각     - 캠페인의 영향이 장기간 지속될 수 있도록 캠페인 클라이막스를 추석과 연말 연시 중간에 배치     - 미디어의 전략적인 선택과 집중을 통한 캠페인 임팩트 극대화   5) 채널     - 젊은 층과 중년층의 참여를 고려해 온라인 채널과 오프라인 접점 동시 운영 Young generation: 캠페인 웹사이트, 온라인 배너 광고, 온라인 폴 등 Elder generation: 신문 광고, 콜센터, 오프라인 포스터 및 신청서 배포 등   6) 프로그램 구성      5대가족찾기 캠페인은 캠페인 자문단 구성 - 5대가족등록 및 확인 과정 -> 일반인 대상 온라인 폴 -> 5대가족대상 라이프스타일 서베이-> 특별한 스토리를 갖고 있는 6가족 선발 -> 기자회견 및 -> 포토 세션 -> 5대가족한마당 이벤트의 순으로 구성 또한, 전체 기간 동안 캠페인 인지도를 지속적으로 높여가기 위해 다양한 미디어 활동 전개   실행(Execution) 프로그램  1) 캠페인 공동 주최 및 후원, 자문단 구성     - 대한의사협회와 공동 진행 및 보건복지부 후원으로 캠페인 진행     - 캠페인 자문위원단으로 대한의사협회 임원진 및 보건복지부 노인정책팀, 보건사회연구원, 한국노바티스 임원진으로 구성. 특별 고문으로 초대 문화부장관이었던 이어령님 위촉      * 자문단은 5대가족 기준, 라이프 스타일 서베이 결과에 근거해 6가족 선정, 캠페인 대변인으로 기자회견 및 미디어 인터뷰 진행   2) 캠페인 론칭     - 보도자료 전국 배포: "한국노바티스와 대한의사협회가 5대가족을 찾습니다" 보도자료 전국 배포     - 포스터 및 신청서 배포: 전국 장수 마을, 클리닉, 대학병원, 보건소 대상 캠페인 포스터 등 배포     - 신문 광고, 캠페인 웹사이트 오픈 및 네이버 온라인 광고 집행   3) 5대가족 신청 및 확인     - 2달간의 모집 기간 동안 총 28가족 신청     - 호적, 주민등록등본 등을 통해 26가족 최종 확인   4) 온라인 폴     - 5대가족 이외의 일반인들의 참여와 관심을 끌어내기 위해 온라인 조사 실시(6,928명 참가)     - 1년에 전체 가족이 만나는 횟수(1년에 5회 미만 77%), 5대가족이 존재한다고 믿는가(5대가족 없다 16%), 할아버지의 할아버지 올바른 명칭 (오답 48%) 등을 조사     - 각 조사 결과는 중간 보도자료로 일반인에 소개되며 캠페인에 지속적인 관심을 불러일으켰음   5) 5대가족대상 라이프 스타일 조사     확인된 5대가족 대상으로 생활 습관, 건강상태, 가족 구성원간의 유대 정도를 확인하기 위한 서베이 실시(전화 및 이메일 조사)   6) 6가족 선발     서베이 결과를 바탕으로 6가족 선발: 뿌리깊은 5대가족상 / 희망찬 5대가족상 / 풍성한 5대가족상 / 튼튼한 5대가족상 / 사이좋은 5대가족상 / 한지붕 4대가족상   7) 기자 간담회 및 포토 세션     - 기자간담회: 캠페인 경과 보고 및 라이프스타일 서베이 결과 발표     - 포토세션: 5대가족을 모델로 한 포토 세션 진행   8) 5대가족한마당     - 사상 최초로 전국 5대가족이 한 자리에 모인 자리 개최     - 각 5대가족 총 246명이 참석한 갈라 스타일 이벤트로, 5대가족을 축하하고 격려하는 흥겨운 자리 마련. 6가족에 대한 특별 수상식 병행     - 고손자의 첫 돌 깜짝 파티, 할머니들의 팔씨름 등 '건강하고 행복한 가족의 메시지'를 전달할 수 있는 다양한 장면 연출   평가 (Evaluation) 5대가족찾기 캠페인은 언론과 참가자, 업계로부터 뜨거운 호응과 찬사를 이끌어냈다. 성공적인 미디어 퍼블리시티로 건강과 가족의 가치를 되새기는 계기를 마련했다.   1) 성공적인 Publicity 결과     - 5대가족찾기 캠페인을 다룬 기사 수: 306건(TV coverage 23건 - 재방송 포함)     - 미디어 임프레션: 124,944,400     - 전체 미디어 퍼블리시티 Ad value: 1,577,319,324 원   2) 5대가족인 것을 더 자랑스럽게 생각하게 된 참가자들     "캠페인 5대가족찾기 캠페인 덕에 가족들과 즐거운 시간 보냈다. 좋은 자리 마련해줘서 고맙다" - 박은화 (희망찬 5대가족상 수상 가족)     "오늘이 가장 행복한 날" - 안팔분 할머니(허수정씨 가족)     5대가족한마당 자리에서 "좋은 추억으로 남을 것" - 선진국(사이좋은 5대가족상 수상 가족)   3) 뜨거운 미디어 반응     "오랜만에 만난 멋진 캠페인" (중앙일보 민병관)     "다른 제약사는 시도하지 않는 일을 의미 있는 캠페인" (동아일보 하임숙)   4) 노바티스 기업 이미지 상승     2006년말에 실시된 미디어 오딧에서 노바티스는 CSR activities 부분에 있어서 가장 높은 score 기록했다. 2005년도에 CSR 부분에 있어 노바티스보다 높은 점수를 기록했던 다른 제약사들의 score 는 모두 하락한 반면 노바티스의 score 만 상승했다   5) AP PR awards CSR 부분 Finalist로 선정

(P 대행사 / 한국 노바티스)